財聯(lián)社10月17日訊（記者 陳抗）秋冬之交，黃酒進入了傳統(tǒng)銷售旺季。財聯(lián)社記者多方采訪了解到，中秋加國慶期間黃酒銷售不達預(yù)期，結(jié)合今年前三季度的行業(yè)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對四季度旺季持保守態(tài)度，預(yù)期全年行業(yè)將達成“小幅增長”。

對于龍頭企業(yè)而言，布局高端化能夠帶動行業(yè)提價，但是目前高端化效應(yīng)并未在業(yè)績上有所體現(xiàn)，同時龍頭企業(yè)也面臨新玩家入局，行業(yè)競爭加劇。

旺季難旺，黃酒區(qū)域、價格限制仍在

秋天是黃酒進入旺季的開端，一位從業(yè)人士向財聯(lián)社記者表示，黃酒銷量已經(jīng)開始上升，但前三季度加上中秋國慶的市場“不理想”，年初定下的銷售目標已經(jīng)有所調(diào)整。

財聯(lián)社記者走訪了杭州幾家商超，在賣黃酒的貨架上，基本都是紹興黃酒品牌為主，單品價格都在百元以下。在會稽山、古越龍山的線上旗艦店，總銷量排名靠前的也均為這個價位的產(chǎn)品。

“黃酒的競爭其實很激烈，龍頭品牌都集中在江浙滬根據(jù)地拼殺，大家沖出去的欲望又不是很強烈，”古越龍山相關(guān)市場負責人對財聯(lián)社記者表達了“我們也很難”，“最難的是改變消費者習慣，無論是全國化還是高端化，企業(yè)都要承擔巨大的投入和風險，就目前的情況，沒有企業(yè)有魄力去做?！?/p>

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員李振江對財聯(lián)社記者表示，黃酒龍頭企業(yè)在培育中高端市場上“沒有下太多功夫”，雖然全國多地都有覆蓋，但收獲甚微，“高端化、年輕化是獲取更多場景和消費人群的手段，全國化是結(jié)果，目前傳統(tǒng)黃酒都還沒有突破江浙滬的區(qū)域限制，也沒有突破價格壁壘?！?/p>

李振江指出，今年黃酒市場上有三個趨勢：首先是龍頭企業(yè)的高端產(chǎn)品布局，在幾家公司的實際銷售額上有一定體現(xiàn)，雖然規(guī)模不大，但會帶領(lǐng)整個行業(yè)開始提價；其次，幾家龍頭都進行了場景突破，打造線下小酒館、品鑒館等業(yè)態(tài)；第三，以黃酒為基礎(chǔ)酒，往果酒、米露酒等帶有黃酒屬性的產(chǎn)品滲透，產(chǎn)品更利口化、年輕化。

龍頭突破困難，高端化難言順利

從市場份額看，古越龍山（600059.SH）、會稽山（601579.SH）、金楓酒業(yè)（600616.SH）三家龍頭企業(yè)（營收）占整個行業(yè)的21.95%，這個數(shù)字從2019至2021年三年都沒有發(fā)生變化。根據(jù)三家公司的財報，會稽山和金楓酒業(yè)的江浙滬區(qū)域銷售占比都超過90%，古越龍山的占比在70%。

財聯(lián)社記者從業(yè)內(nèi)了解到，浙江塔牌紹興酒今年的中高端產(chǎn)品銷售有明顯增長，同時出口量也在紹興黃酒企業(yè)中排名靠前。塔牌主要以手工釀造黃酒為主，是紹興三大黃酒企業(yè)之一。

業(yè)內(nèi)都認為，龍頭企業(yè)的發(fā)展路徑?jīng)Q定著黃酒行業(yè)的突破口，但市場的無序競爭成為了很大的阻力。上述古越龍山市場人士提到了年份酒的亂象，“紹興黃酒用年份來定價，結(jié)果很多小酒廠亂標年份，低價去賣；我們一邊開拓市場，一邊很多模仿產(chǎn)品就出來了，這些都導致消費者對產(chǎn)品特性很混亂。這些小廠日子過得都很不錯，不會被淘汰，這種亂拳之下，龍頭企業(yè)很難有大的突破?！?/p>

該人士表示，目前黃酒行業(yè)的整體價格偏低，集中在腰部產(chǎn)品的競爭，“中高端產(chǎn)品的增速也是因為基礎(chǔ)小，銷量就算做上去，目前也不會影響基本盤，而且中高端產(chǎn)品的推廣成本更高，利潤率難保證。”

財聯(lián)社記者注意到，三家上市公司上半年的銷售毛利率都同比下滑，中高端黃酒都尚未有明顯的業(yè)績貢獻。想要調(diào)整產(chǎn)品價格、擺脫低價同質(zhì)化競爭似乎“心有余力不足”。

為了推廣中高端產(chǎn)品，黃酒企業(yè)今年在線下大量開啟黃酒品鑒館，區(qū)別于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商體系，品鑒館的成本投入更大，目的在于“消費者教育”。截至目前古越龍山和會稽山在全國都已經(jīng)開啟了30多家品鑒館。也許是為了避開年份酒的模糊，會稽山、古越龍山的高端黃酒都直接采用了如蘭亭、國釀的系列名。

新興玩家加劇存量市場競爭

相對于主流酒種，黃酒的消費群體比較固化，在整個酒類市場中占比不高。當龍頭企業(yè)為全國化推進而頭疼時，一些新興品牌的進入也在加劇存量市場的競爭。

“黃酒已經(jīng)是酒類唯一的藍海了，現(xiàn)在也是低成本進入的好時候，”北京某獨立黃酒廠牌的負責人對財聯(lián)社記者說，“我們業(yè)內(nèi)在交流的時候都認為，黃酒在等待一個爆發(fā)點?！?/p>

該負責人也同意黃酒的困境仍在，“今年黃酒的利潤率下降了，靠低價產(chǎn)品走量，整體利潤拉不上去，然后就形成了一個死循環(huán)：酒企不賺錢，不去投入做營銷和市場教育，也就沒有新的消費市場?！彼硎?，規(guī)模小的公司憑借固定的銷售渠道，還可以嘗試一些新品牌或中高端產(chǎn)品，“我們賣得最好的是300元左右的單品禮盒裝?！?/p>

無獨有偶，一位北派黃酒的品牌創(chuàng)始人對財聯(lián)社記者表示，相對于白酒、果酒行業(yè)的競爭，黃酒雖然增長空間不大，但由于還沒有茅臺（600519.SH）這樣絕對強勢的龍頭出現(xiàn)，行業(yè)還有機會，“為了擺脫黃酒給大眾的既定印象，我們不去強調(diào)黃酒這個品類，進行口味改良，創(chuàng)造新的消費場景，瞄準的是低度酒賽道和年輕群體?！?/p>

該創(chuàng)始人表示，新品牌介入也可以從包裝設(shè)計、營銷思路、口感、場景等提升黃酒行業(yè)整體的審美。同時，兩位身在北方的行業(yè)從業(yè)者都提到，北方市場對黃酒的接受度正在打開，這是一個好苗頭。

財聯(lián)社記者注意到，7月下旬，“李寧”品牌創(chuàng)始人李寧正式進軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒；高端黃酒品牌宴太湖在同月完成了2億元的A輪融資；老牌黃酒企業(yè)會稽山則在5月完成了實控權(quán)的變更，管理層變更的傳聞也讓業(yè)界對其有了新的期待。

李振江對財聯(lián)社記者表示，黃酒龍頭企業(yè)的市場占有率今年不會發(fā)生大的變化，雖然有不少新興品牌介入黃酒行業(yè)，但只局限在電商渠道或私域流量，具體銷售額都不多。對于后續(xù)市場，李振江說，行業(yè)并購或者跨界白酒的可能性都很大，但行業(yè)洗牌還遠遠未到。

（編輯 劉琰）