《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》6月16日訊（記者 李明明）憑借對(duì)Labubu、Molly等潮玩IP 的成功運(yùn)營(yíng)，王寧將泡泡瑪特打造成了潮玩帝國(guó)。

隨著泡泡瑪特市值超過(guò)3600億，王寧家族的財(cái)富已超200億美元（約合人民幣1437億元），而在15年前，在不少一級(jí)市場(chǎng)投資人眼中王寧還只是一名平凡的“北漂”。

在泡泡瑪特眾多投資人中，嘉御資本的創(chuàng)始人衛(wèi)哲與王寧接觸較早，對(duì)泡泡瑪特的商業(yè)模式做了深入的研究。

近日，《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者對(duì)衛(wèi)哲就投資泡泡瑪特的相關(guān)話題進(jìn)行了獨(dú)家專(zhuān)訪。他告訴記者，嘉御資本在泡泡瑪特的Pre-IPO階段（即2019年底至2020年初）正式成為其投資人，但王寧并不是因?yàn)槿卞X(qián)才接受投資，而是為了感恩提供過(guò)幫助的伙伴。

據(jù)衛(wèi)哲透露，2014年起，嘉御資本就積極進(jìn)行投前賦能，幫助泡泡瑪特一起搭建了會(huì)員體系，創(chuàng)始人特意幫忙找了老股轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑒?chuàng)造了投資機(jī)會(huì)。

對(duì)于泡泡瑪特接下來(lái)的走向，衛(wèi)哲判斷，其在潮玩賽道上的地位非常穩(wěn)固，無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與泡泡瑪特相比不在同一量級(jí)；泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)豐富，衛(wèi)哲認(rèn)為，在Labubu之后下一個(gè)爆款I(lǐng)P即是Crybaby，未來(lái)還可能推出更多新的IP。

（嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲與王寧）

以下為采訪實(shí)錄：

泡泡瑪特如何從“格子鋪”成長(zhǎng)為“雙料地主”？

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》：泡泡瑪特是如何從傳統(tǒng)的“格子鋪”模式轉(zhuǎn)型為兼具IP和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的‘雙料地主’模式的？嘉御資本在這一過(guò)程中發(fā)揮了怎樣的作用？”

衛(wèi)哲：嘉御資本一直為消費(fèi)企業(yè)開(kāi)設(shè)免費(fèi)的培訓(xùn)班，目前仍在持續(xù)舉辦。早在2016年，我們就舉辦過(guò)一期培訓(xùn)班，當(dāng)時(shí)有十幾家消費(fèi)企業(yè)的學(xué)員參加，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧也在其中，那一年王寧28歲。

2016年之前，泡泡瑪特已經(jīng)有投資人，但當(dāng)時(shí)他們投資的其實(shí)是另一個(gè)模式的泡泡瑪特。而如今的泡泡瑪特與當(dāng)時(shí)相比，已經(jīng)完全不可同日而語(yǔ)，除了公司名字和王寧本人沒(méi)有變，其他內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化。

當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的業(yè)務(wù)模式是“格子鋪”，類(lèi)似于一個(gè)潮流用品的買(mǎi)手店。在那期培訓(xùn)班結(jié)束后，在我們?yōu)槊總€(gè)企業(yè)提供一對(duì)一的問(wèn)診和交流時(shí)，王寧問(wèn)我，像他們這樣的項(xiàng)目我們是否會(huì)投資。

我坦誠(chéng)地回答說(shuō)不會(huì)。我解釋說(shuō)，人類(lèi)的商業(yè)模式可以分為“短工、長(zhǎng)工和地主”。泡泡瑪特當(dāng)時(shí)的買(mǎi)手模式，商品不是自己的，用戶(hù)也不是自己的，只是夾在中間替別人挑選商品，這是一種短工的活兒。

而我更傾向于做“地主”，地主有IP，或者像淘寶那樣，擁有自己的用戶(hù)群體。

大概到了2018年底至2019年初，當(dāng)我再次到泡泡瑪特北京辦公室，看到的泡泡瑪特和以前已經(jīng)完全不一樣，線下的門(mén)店也發(fā)生了巨大的變化。當(dāng)時(shí)我們又提出，他們是否對(duì)打造“雙料地主模式”感興趣，即一手抓IP，另一手直接抓住用戶(hù)。泡泡瑪特表示非常感興趣，于是我們當(dāng)時(shí)重新搭建了會(huì)員體系。如今，泡泡瑪特已經(jīng)擁有一個(gè)全球會(huì)員體系，會(huì)員數(shù)量達(dá)到了6000萬(wàn)。所以，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了兼具IP和用戶(hù)的“雙料地主”模式。

如今，Labubu實(shí)現(xiàn)了火爆全球的“三個(gè)出圈”——盲盒出圈、人群出圈、國(guó)家出圈。

我為何選擇泡泡瑪特？

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》：泡泡瑪特是你主動(dòng)投資還是對(duì)方尋求融資？當(dāng)時(shí)的投資背景是怎樣的？

衛(wèi)哲：嘉御資本在泡泡瑪特的Pre-IPO階段進(jìn)行了投資，具體是在2019年底、2020年初的時(shí)候。

泡泡瑪特的成功并非依賴(lài)于資本的大量投入，他們并不是因?yàn)槿卞X(qián)才接受投資，而是通過(guò)自身的努力和團(tuán)隊(duì)的感恩回饋，為投資人創(chuàng)造了投資機(jī)會(huì)。

從2016年之后，泡泡瑪特基本沒(méi)有進(jìn)行過(guò)新的融資，但仍然在2020年成功上市。

嘉御資本之所以能投進(jìn)去，在于一直秉持著在企業(yè)不融資的情況下提供賦能，創(chuàng)造投資機(jī)會(huì)的理念，即“看好看懂幫上忙”的投資理念——在給錢(qián)之前，先提供價(jià)值。在這個(gè)理念下，嘉御資本積極進(jìn)行投前賦能，幫助泡泡瑪特幫助泡泡瑪特做了業(yè)務(wù)升級(jí)，一起搭建了會(huì)員體系。

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》：和王寧初次見(jiàn)面時(shí)，他給你留下的第一印象是怎樣的？

衛(wèi)哲： 我印象非常深刻，他是一個(gè)學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)的人，善于提問(wèn)，也善于聆聽(tīng)。當(dāng)時(shí)我講課提到消費(fèi)零售行業(yè)引入互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)低成本試錯(cuò)來(lái)解決問(wèn)題，他很快就及時(shí)跟進(jìn)并作出成績(jī)，通過(guò)這件事我發(fā)現(xiàn)王寧的吸收新事物能力非常強(qiáng)，進(jìn)步很快。

同時(shí)，他還是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的人。他從大學(xué)時(shí)期就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，練攤、開(kāi)店，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，非常接地氣。他清楚自己的管理短板，善于找到自己的弱點(diǎn)并補(bǔ)充團(tuán)隊(duì)力量。例如，他的海外業(yè)務(wù)由一位韓國(guó)籍同事負(fù)責(zé)，上市時(shí)也有財(cái)務(wù)背景的同事加入。他對(duì)新人的包容心很強(qiáng)，能夠?qū)⒉煌尘暗娜瞬湃谌雸F(tuán)隊(duì)。

此外，他還能夠創(chuàng)新年輕一代的管理思想。泡泡瑪特的員工大多是公司的忠實(shí)粉絲，這種基于興趣的管理模式使得員工充滿激情，也體現(xiàn)了新一代創(chuàng)業(yè)者對(duì)年輕人心理和行為的深刻理解。

盲盒只是外殼，IP才是靈魂

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》：泡泡瑪特的IP開(kāi)發(fā)成功率很高，這是偶然還是必然？

衛(wèi)哲：泡泡瑪特的商業(yè)模式與迪士尼有相似之處，但順序相反。迪士尼是先有動(dòng)畫(huà)片，再有樂(lè)園和衍生品；而泡泡瑪特則是先從衍生品入手，再賦予IP靈魂，通過(guò)樂(lè)園和動(dòng)漫等形式進(jìn)一步拓展。如今，泡泡瑪特已經(jīng)在海外市場(chǎng)取得了顯著的進(jìn)展，2024年第四季度的海外收入已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)收入。

泡泡瑪特的成功在于其強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力，它不僅擁有原創(chuàng)IP，還通過(guò)會(huì)員體系了解到消費(fèi)者對(duì)多個(gè)IP的喜愛(ài)，從而實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)型公司的定位。相比之下，其他公司要么缺乏原創(chuàng)IP，要么無(wú)法像泡泡瑪特這樣成功地運(yùn)營(yíng)IP，因此難以與泡泡瑪特形成有力的競(jìng)爭(zhēng)。

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》：泡泡瑪特面臨IP生命周期管理、仿品沖擊等挑戰(zhàn)，其護(hù)城河是否足以支撐千億市值？

衛(wèi)哲：我想強(qiáng)調(diào)的是，泡泡瑪特的成功并非偶然。雖然有很多公司模仿泡泡瑪特的模式，但它們往往只看到了表面的盲盒形式，而忽略了IP的重要性。

盲盒只是放大IP的一種手段，如果沒(méi)有強(qiáng)大的IP作為基礎(chǔ)，盲盒本身是沒(méi)有意義的。泡泡瑪特在IP運(yùn)營(yíng)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有一套可持續(xù)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力。這也是它能夠在潮玩市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

比如，泡泡瑪特能持續(xù)在全球創(chuàng)造爆款I(lǐng)P的秘籍是用互聯(lián)網(wǎng)的方法，做低成本試錯(cuò)。

同時(shí)，泡泡瑪特還通過(guò)舉辦潮玩展，讓大眾投票選出他們心目中的未來(lái)IP，這相當(dāng)于是互聯(lián)網(wǎng)游戲的‘內(nèi)測(cè)’和‘公測(cè)’。可迅速將那些尚未出名的藝術(shù)家推向市場(chǎng)，他們并不是在辦公室里悶頭研究，而是通過(guò)這種方式讓IP的成功具有可持續(xù)性。

此外，泡泡瑪特還利用自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和快閃店來(lái)測(cè)試哪些地方適合開(kāi)店，這并不是為了銷(xiāo)售，而是通過(guò)低成本試錯(cuò)的方式，來(lái)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，從而使得開(kāi)店的成功率非常高。這種模式雖看似簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)含著“效率為王”的理念，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)中不可控的“爆款概率”問(wèn)題，轉(zhuǎn)化為高效率、高成功率的工業(yè)化流程。

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》：那么泡泡瑪特的IP形象是否會(huì)隨著時(shí)間推移而失去新鮮感？

衛(wèi)哲：泡泡瑪特一直在擴(kuò)充IP，例如從Molly到Labubu，未來(lái)還可能推出更多新的IP，比如我一直預(yù)測(cè)說(shuō)下一個(gè)爆火的可能是Crybaby，（其是泡泡瑪特旗下的一個(gè)知名IP，2024年其收入達(dá)到11.65億元人民幣）。

此外，泡泡瑪特也在進(jìn)入新的品類(lèi)，如首飾行業(yè)。這些舉措都是其未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。因此，我認(rèn)為泡泡瑪特不會(huì)因?yàn)镮P形象的新鮮感消失而受到影響。

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》：泡泡瑪特在潮玩賽道上是否已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了？

衛(wèi)哲：目前來(lái)看，泡泡瑪特在潮玩賽道上的地位確實(shí)非常穩(wěn)固。它的營(yíng)收和利潤(rùn)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比完全不在同一個(gè)量級(jí)。泡泡瑪特的品牌已經(jīng)與潮玩品類(lèi)畫(huà)上了等號(hào)，這使得它在市場(chǎng)中具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》：你如何看待市場(chǎng)上將泡泡瑪特與茅臺(tái)的比較？

衛(wèi)哲：我認(rèn)為將泡泡瑪特的潮玩產(chǎn)品與茅臺(tái)相提并論是有一定道理的。泡泡瑪特和茅臺(tái)的產(chǎn)品都具有社交屬性和情緒價(jià)值，并且都具有一定的“合法成癮性”。泡泡瑪特通過(guò)盲盒和IP的形式為消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值，而茅臺(tái)則通過(guò)酒的品質(zhì)和社交屬性為消費(fèi)者提供了類(lèi)似的價(jià)值。這種比較雖然只是比喻，但確實(shí)反映了泡泡瑪特在消費(fèi)者心目中的地位。

年輕人的“社交貨幣”，Z世代“情緒消費(fèi)”密碼

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》：你提到泡泡瑪特抓住了Z世代的興趣點(diǎn)。能否剖析一下Z世代的特性、想法以及他們的需求？

衛(wèi)哲：古人云“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”，Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的小康階段，溫飽問(wèn)題早已解決，故而他們開(kāi)始追求更高層次的需求，對(duì)情緒價(jià)值的追求遠(yuǎn)勝物質(zhì)價(jià)值，這主要有以下幾個(gè)原因：

首先，Z世代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們十幾歲時(shí)接觸的第一件電子產(chǎn)品是手機(jī)，而非PC或電腦。因此，他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)和信息獲取方式與我們這些互聯(lián)網(wǎng)移民截然不同；

其次，Z世代大多是獨(dú)生子女的獨(dú)生子女。他們的家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)狹窄，這使得他們?cè)诩彝ヒ酝獾呐笥押屯瑢W(xué)關(guān)系上投入更多時(shí)間和精力，社交需求更為強(qiáng)烈。

現(xiàn)在，以泡泡瑪特為例，它不僅是一種玩具，更是一種社交貨幣。

從下載量和熱度來(lái)看，泡泡瑪特的受歡迎程度可見(jiàn)一斑。其一手貿(mào)易和二手市場(chǎng)都非?；鸨：芏嗳嗽谝皇质袌?chǎng)買(mǎi)不到的東西，會(huì)選擇到二手市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。這種現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在商品的交易上，還反映出一種新的社交方式。

目前Z世代仍將是消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，至少在未來(lái)10年內(nèi)，他們的需求和關(guān)注點(diǎn)仍將占據(jù)重要地位。

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》：你認(rèn)為未來(lái)新消費(fèi)領(lǐng)域的投資趨勢(shì)是什么？除了Z世代，還看好哪些賽道？

衛(wèi)哲：首先，未來(lái)新消費(fèi)領(lǐng)域的投資趨勢(shì)可以概括為“國(guó)民品牌萬(wàn)店連鎖、品牌出海”。在存量消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品供給側(cè)的驅(qū)動(dòng)更為重要。我們看好具有國(guó)民品牌潛質(zhì)、萬(wàn)店連鎖潛質(zhì)以及出海潛質(zhì)的企業(yè)。例如，泡泡瑪特、安克創(chuàng)新和惠康等企業(yè)都在海外市場(chǎng)取得了成功。

此外，針對(duì)年輕人的消費(fèi)賽道也值得關(guān)注。年輕人的愛(ài)好不會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而消失，反而會(huì)隨著消費(fèi)能力的提升而放大。因此，關(guān)注年輕人市場(chǎng)是我們發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)的重要方向。我們?cè)?jīng)錯(cuò)過(guò)了一些機(jī)會(huì)，例如卡游，這是一家專(zhuān)注于年輕人二次元文化的公司。

在存量時(shí)代，打造全球IP成為可能，這也是中國(guó)品牌出海的最佳時(shí)機(jī)。