這兩年，“谷子店占領(lǐng)老商場(chǎng)”的話題成為社交媒體上的熱門話題。年輕人繼抽盲盒和抓娃娃后又喜歡上了逛谷子店，以售賣“谷子”為主的谷子店正在強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)線下商城，吸引了不少年輕人的光顧。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016-2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，復(fù)合增速42%；其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)至1023億元，復(fù)合增速高達(dá)53%。目前國(guó)內(nèi)一二線城市的超60個(gè)核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了上海領(lǐng)跑以外，北京的吃谷地至少220家，廣州和深圳兩市合計(jì)谷店近300家。

為進(jìn)一步了解“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆原因，財(cái)聯(lián)社VIP特聯(lián)合蜂網(wǎng)火線直連“IP文創(chuàng)”行業(yè)專家，調(diào)研“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況。

【核心邏輯】

【交流紀(jì)要】

問(wèn)題一：什么是谷子經(jīng)濟(jì)？谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)前火爆的原因是什么？

專家：谷子經(jīng)濟(jì)是指以“谷子”（GooZ）為核心的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和市場(chǎng)活動(dòng)。谷子是“Goods”（商品）的音譯，指的是以二次元或其他有內(nèi)容IP（如游戲、動(dòng)漫、影視?。樵搭^，衍生出的平面型產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常包括徽章、立牌、掛件、貼紙等，它們相對(duì)于傳統(tǒng)的手辦和立體模型來(lái)說(shuō)，更加平面化，價(jià)格也更加親民。

谷子的主要消費(fèi)人群與傳統(tǒng)潮玩類產(chǎn)品的用戶畫像有所不同，主力消費(fèi)群體年齡偏低，覆蓋了更廣泛的市場(chǎng)，尤其是之前未被潮玩品類覆蓋的人群。

谷子經(jīng)濟(jì)的核心在于背后的IP授權(quán)與運(yùn)營(yíng)能力，這些IP通常具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和市場(chǎng)影響力。近年來(lái)，二次元文化在全球范圍內(nèi)迅速流行，尤其是在年輕群體中。隨著二次元用戶的增長(zhǎng)，對(duì)于二次元周邊衍生品的需求也隨之增加。原有的市場(chǎng)供應(yīng)無(wú)法完全滿足這種新需求，導(dǎo)致谷子市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。

問(wèn)題二：谷子經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有多大，產(chǎn)業(yè)鏈上下游主要分為哪些環(huán)節(jié)？

專家：谷子經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)在600億到800億人民幣之間。需要注意的是，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)中，且如果考慮二手交易市場(chǎng)，實(shí)際的市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)更大。

谷子產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是IP的擁有者，包括游戲、動(dòng)漫、影視劇等內(nèi)容的創(chuàng)作者和版權(quán)方。他們負(fù)責(zé)提供原始內(nèi)容，并對(duì)外授權(quán)使用這些內(nèi)容制作周邊產(chǎn)品的權(quán)利。

谷子產(chǎn)業(yè)鏈的中游為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與制造方，這些公司在獲得IP授權(quán)后，會(huì)根據(jù)IP內(nèi)容設(shè)計(jì)相關(guān)的谷子產(chǎn)品，如徽章、立牌、掛件等。這個(gè)環(huán)節(jié)需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。設(shè)計(jì)完成后，產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)制造階段。這通常涉及到模具制作、材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，需要控制成本和保證產(chǎn)品質(zhì)量。

零售終端是消費(fèi)者直接購(gòu)買谷子產(chǎn)品的場(chǎng)所，包括線上電商平臺(tái)、線下潮玩店、二次元專區(qū)等。這些零售終端負(fù)責(zé)產(chǎn)品的最終銷售和顧客服務(wù)。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，推廣和營(yíng)銷也是重要的環(huán)節(jié)，包括線上社交媒體營(yíng)銷、線下活動(dòng)推廣等，以提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

問(wèn)題三：上述環(huán)節(jié)中，哪一個(gè)環(huán)節(jié)可以獲得最大的利潤(rùn)分成？

專家：IP生產(chǎn)與授權(quán)和零售終端往往是獲得最大利潤(rùn)分成的環(huán)節(jié)。IP所有者因?yàn)檎莆樟撕诵牡闹R(shí)產(chǎn)權(quán)，可以通過(guò)授權(quán)獲得持續(xù)的收益。而零售終端直接與消費(fèi)者接觸，可以通過(guò)定價(jià)策略和銷售技巧直接影響產(chǎn)品的銷售價(jià)格和銷量，從而獲得較高的利潤(rùn)。

當(dāng)然這并不是絕對(duì)的，實(shí)際的利潤(rùn)分配還受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌影響力、產(chǎn)品獨(dú)特性等多種因素的影響。在某些情況下，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的創(chuàng)新也可能帶來(lái)高額的利潤(rùn)。

問(wèn)題四：國(guó)內(nèi)哪些上市公司涉及IP生產(chǎn)與授權(quán)環(huán)節(jié)，這些公司是否已經(jīng)開始布局谷子經(jīng)濟(jì)？

專家：騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都憑借著各自廣泛的IP資源開始布局谷子經(jīng)濟(jì)，推出相關(guān)周邊產(chǎn)品，其中嗶哩嗶哩在谷子經(jīng)濟(jì)中具有一定的影響力，尤其是在動(dòng)漫和游戲IP的推廣和衍生品銷售上。還有奧飛娛樂(lè)這樣的動(dòng)漫和玩具公司，由于本身積累了多個(gè)動(dòng)漫IP，可以更好地開展谷子經(jīng)濟(jì)。

另外就是光線傳媒、華策影視等影視制作公司，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)影視IP、動(dòng)漫內(nèi)容可以用作谷子經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

問(wèn)題五：目前有哪些公司已經(jīng)與IP方進(jìn)行合作？有沒(méi)有具備代表性的公司？

專家：目前廣博股份與多個(gè)知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，發(fā)布了多款產(chǎn)品，如與《原神》合作的游戲角色周邊產(chǎn)品，包括書寫筆記本、收納包、亞克力立牌、馬口鐵徽章等，在九木雜物社等渠道售賣，取得了不錯(cuò)的銷售額。2024年以來(lái)，公司獲取IP并打造產(chǎn)品的速度顯著加快，聯(lián)名魔道祖師、名偵探柯南、間諜過(guò)家家、初音未來(lái)等多個(gè)知名IP，持續(xù)豐富SKU。公司在谷子經(jīng)濟(jì)中擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出。

問(wèn)題六：除了卡牌、勛章、貼紙以外，未來(lái)谷子經(jīng)濟(jì)還有沒(méi)有可能向其他領(lǐng)域延伸？

專家：由于谷子經(jīng)濟(jì)的核心在于IP的衍生品開發(fā)，其可能延伸到的領(lǐng)域非常廣泛。比如以IP為主題的服裝、帽子、圍巾、首飾等；帶有IP圖案的床單、枕頭、窗簾、餐具等；抑或是主題餐廳、聯(lián)名零食、限定版飲料等，甚至向AR/VR領(lǐng)域延伸?？傊?，隨著消費(fèi)者需求的變化，谷子經(jīng)濟(jì)可以在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界融合和創(chuàng)新發(fā)展。

問(wèn)題七：泡泡瑪特所代表的潮玩已經(jīng)在海外市場(chǎng)獲得了明顯的熱度，未來(lái)谷子經(jīng)濟(jì)是否有可能向海外進(jìn)軍？

專家：隨著全球二次元文化的普及和影響力增強(qiáng)，谷子經(jīng)濟(jì)有潛力在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張。特別是在亞洲地區(qū)，如日本、韓國(guó)、東南亞等國(guó)家，二次元文化已經(jīng)深入人心，為谷子經(jīng)濟(jì)的出海提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

如果中國(guó)原創(chuàng)IP的國(guó)際化進(jìn)程能夠加快，能有更多像《黑神話：悟空》《原神》等游戲、動(dòng)漫IP在海外市場(chǎng)獲得認(rèn)可，中國(guó)企業(yè)可以更容易地將谷子產(chǎn)品銷售到全球各地。